Corría el año 1998, y ya llevaba unos meses trabajando en los EEUU, haciendo control de calidad y logística portuaria en las terminales fruteras de los puertos de la costa este norteamericana. La intensa campaña de importación de cítricos se acababa y la empresa para la que trabajaba me había convocado a su sede central en Nueva York.

Recuerdo los nervios previos a la reunión con el jefe; y aunque siempre me habían transmitido que estaban contentos con mi desempeño laboral, yo era consciente de que en los meses siguientes el trabajo bajaba mucho y probablemente no me necesitarían.  Así que uno se prepara mentalmente para lo peor.

  • “Bueno, si no me necesitan, lo intento con las importadoras de fruta argentina y chilena; y si no, de vuelta a España”.

Para lo que no estaba preparado es para lo oferta que me hicieron.

  • Dave (diminutivo de David), queremos ofrecerte un puesto de comercial aquí en la sede central de Nueva York.
  • Pero ¿sois conscientes que no tengo experiencia y que además hablo inglés con acento español?
  • Eso no es problema. Nadie nace con experiencia y en cuanto a lo del idioma, el acento le da un toque de autenticidad a los productos de importación latinoamericanos que importamos…

Sinceramente no sé lo que vieron en mí, pero fui lo suficientemente desaprensivo para aceptar.

Mi primera “misión” fue  visitar a un cliente en el mercado mayorista de Filadelfia que había dejado de comprarnos durante la campaña. Me entrevisté con el propietario la empresa.  Era un señor de unos 60 años que empezó trabajando en el mercado con su padre a los 8 años.

La conversación no estaba siendo fácil y yo era “muy blandito”, muy inexperto y además se notaba. No puede decirse que se apiadara de mí o le diera pena porque, evidentemente, lo que vino a continuación lo tenía preparado y ensayado.

  • Dave, hijo, -dijo en tono paternalista- te voy a dar una lección importante de este negocio que espero que recuerdes.screw-clamp

Acto seguido abrió un cajón de su escritorio y sacó un enorme tornillo y la rosca correspondiente.

  • Mira hijo, este soy yo –dijo mientras cogía el enorme y pesado tornillo con las dos manos-.
  • este eres tú – señaló a la tuerca que permanecía en su mesa-.

Cogió el tornillo y empezó a enroscarlo vigorosamente en la tuerca mientras me decía: “You see what happens… I screw you now. There’s nothing personal. It’s my job.”

Mi cara debía ser un poema. No entendía nada y la puesta en escena de su “lección” era tremendamente extraña. Hasta que caí en la cuenta de que uno de los dobles sentidos de la palabra enroscar (screw), en inglés es: “joder”. Así que realmente me estaba diciendo:

  • "¿Ves lo que pasa? Ahora te voy a joder. Y no es nada personal. Es mi trabajo

Y continuó con lo siguiente:

  • Si vas a seguir en este negocio es mejor que desarrolles una buena capa de óxido en tu tuerca (figurativamente hablando: endurécete) para que me sea más difícil enroscarte (léase “joderte”).

Todavía puedo escuchar sus palabras retumbando en mi cabeza con la dicción típica de “South Philly”:If you are to endure in this business…

Hoy puedo decir que esta fue la segunda gran lección que me dieron en este negocio (y gratis). El señor de Filadelfia tenía toda la razón aunque lo contara con altas dosis de histrionismo.

En una negociación comercial tenemos enfrente a un profesional que está obligado (y motivado) a obtener el mejor trato (“es su trabajo”) y si te presiona hasta el límite (o más allá) no es “nada personal”.

Si no puedes aceptar la frustración de la negativa o la de un cierre de trato menos ventajoso de lo esperado, es mejor que te dediques a otra cosa. Pero aún más, si no puedes tratar amablemente y con una buena sonrisa a un cliente, por muy rocoso que sea en la negociación (o incluso si te deja de comprar), es que no has entendido que: “no es nada personal”.

Bueno, a veces sí se convierte en personal. Con algunos de estos clientes “rocosos” se acaba desarrollando una buena amistad. Ya se sabe…el roce hace el cariño. Y es que, a veces, la rosca y el tornillo “se oxidan juntos” y luego no hay manera de separarlos.

PD: Nunca conseguí venderle nada el señor de Filadelfia (omito su nombre) pero siguió atendiéndome, aleccionándome y pagando las comidas cuando lo visitaba. Se retiró del negocio hace 3 años porque según dijo: “I’ve had enough of it. That’s all” (Ya he tenido bastante. Y eso es todo)

En el año 1996 comenzaba mi carrera profesional en el subsector agrario de las frutas y hortalizas en fresco. Por aquellos tiempos, era un recién licenciado ingeniero agrónomo buscando las mejores alternativas profesionales. De entrevista en entrevista, trataba de visualizar mi futuro y la orientación profesional que debía, y podía, darle a mis estudios.

En una de estas entrevistas, tuve el placer de conocer en Valencia a un “naranjero de toda la vida”. El empresario en cuestión (permítanme que omita su nombre) tenía una empresa mediana pero de larga trayectoria histórica en la Comunidad Valenciana.

La entrevista fue intensa, larga y a veces contundente. Las preguntas se sucedían rápidamente denotando la agilidad mental del entrevistador (a pesar de su avanzada edad) y su fuerte carácter. Un carácter amable pero firme, muy seguro en sus afirmaciones y propio del que ha pasado por casi todo y ha sobrevivido con su propio esfuerzo. Hacia el final de la entrevista, me dijo en un tono neutro:

  • ¿Me permites una última pregunta?
  • Por supuesto señor, dígame.
  • ¿Tienes algún historial de enfermedad mental en tu familia?

crazy

Ni que decir tiene, que la pregunta se aparta del guión de una entrevista de trabajo y que atentaba contra la privacidad personal y la corrección debida. A lo cual respondí:

  • Oiga usted, ¿cómo se atreve a sugerir tal cosa? No le permito que me haga ese tipo de preguntas. Yo he venido aquí a solicitar un trabajo y no a la consulta de un médico.

El señor empresario, en cuestión, no pudo evitar una sonrisa de soslayo, que todavía aumentó más mi enfado.

  • No te pongas así, no es para tanto -dijo él.
  • ¿Cómo que no es para tanto?...-balbuceé yo.
  • Mira hijo, la pregunta es totalmente procedente. Si quieres trabajar en este oficio, debes saber que es un negocio de locos y para locos. De hecho, tener antecedentes familiares de esta enfermedad mental sólo obra en tu descargo pues, por lo menos, le podrás echar la culpa a alguien.

Evidentemente no conseguí el trabajo y tampoco lo hubiera aceptado si me lo hubieran ofrecido. Con el tiempo, me he dado cuenta, de que aquel día, alguien, decidió impartirme la primera lección importante de este negocio pero no la metabolicé hasta tiempo después. Es, como las verdades incómodas que los padres nos dicen cuando somos niños. Los niños (en este caso, los inexpertos) no queremos creer lo que nos dicen los padres y pensamos que son unos carcas. Según el famoso refrán: “Nadie escarmienta en cabeza ajena”.

La hortofruticultura es un mundo desconocido para el gran público. Un mundo que contiene un universo de individuos empleados  desde la plantación de un cultivo hasta que sus frutos llegan a la mesa.  Un mundo de desvelos y en el que el “plan nunca se llega a cumplir”.

Un mundo del que tengo la ambición de poder desvelar, de enseñar y de homenajear a los hombres y mujeres de este negocio (empezando por este Blog).

Este Post está dedicado a todos esos locos de remate que trabajan en este negocio. A todos, los que suelen maldecir su suerte por trabajar en este sector, pero no hacen nada para buscar trabajo en otro sitio. Porque, lo reconozcan o no, están afectados de una enfermedad mental, que encima es transmisible al estilo de un brote psicótico colectivo.

Este Post está dedicado a estos locos que son los mejores profesionales que conozco. Los mejores negociadores no están en la bolsa, están en la hortofruticultura. Los mejores jefes de producción no están en la industria automovilística, está en las plantas de acondicionamiento de los productos frescos. Los trabajadores más abnegados y peor pagados no están en otro sector, están en este. Y aun así, aquí siguen… ¡Bendita locura!

Nuestro sector (agroalimentario) tiene un futuro enorme, pero está constantemente amenazado por productos de muy diversos orígenes (más baratos).

Tan sólo la innovación bien asentada en el conocimiento del mercado (Investigación de Mercado) y cierto dominio de los canales de comercialización (Access to market) nos permitirá tener éxito en un sector hipercompetitivo. Hay un gran futuro y tenemos valores que ayudan, pero no son definitorios (todavía) del éxito: la posible sostenibilidad, la naturalidad (eco, producción integrada), la cultura gastronómica, el origen europeo, etc.

Debido a lo anterior, habremos de multiplicar el esfuerzo innovador e investigador y contar con todo el ámbito público (universidades, agencias, clusters público-privados, etc.).

Pero ¿cómo es posible que los fondos de los cuantiosos fondos públicos ofertados para innovación se queden sin suscribir año tras año?

Si los mejores investigadores están en el ámbito público ¿por qué las empresas no contamos con ellos?

Estas son 7 de las razones (pero no las únicas) por las que es tan difícil la colaboración público-privada en la I+D en España:

-              PUBLICACIÓN VS. CONFIDENCIALIDAD. El investigador público por necesidades curriculares quiere publicar las investigaciones. La empresa por motivos de obvios no quiere pagar por una investigación que sea difundida de inmediato. Las empresas necesitamos tiempo (aparte de lo posiblemente patentable) y confidencialidad para rentabilizar las inversiones.

-              PROYECTOS OFERTADOS VS. PROYECTOS SOLICITADOS (Aproximación ARRIBA -> ABAJO). Los proyectos vienen ofertados por un equipo de investigación ya formado en función de un trabajo previo de “detección de necesidades del sector”. Al definir proyectos adaptados a la realidad concreta de la empresa,  es extremadamente difícil (aunque no imposible) crear equipos de trabajo multidisciplinares y compatibles entre varias Universidades/Instituciones.

-              INVESTIGACIÓN BÁSICA VS. CONOCIMIENTO APLICADO. Una buena parte de lo que se nos ofrece es investigación básica con mucha incertidumbre. Necesitamos proyectos de ciencia aplicada para resolver o mejorar cosas concretas con resultados medibles.

-              LARGO PLAZO VS. CORTO PLAZO. Algunos proyectos se plantean con una dilación en el tiempo elevada. La salud de nuestros negocios depende de la velocidad operativa. En palabras sencillas:” lo que ayer era una buena idea, hoy ya no lo és”. Por esta razón, necesitamos más proyectos que puedan empezar a rendir o implantarse más en el corto-medio que en largo plazo.

-              SOLUCIONES PARA EL SECTOR VS. SOLUCIÓN PARA MÍ. Muchos de los proyectos son generalistas e identificados como de todo el sector. Al final, si estos proyectos se hacen obviamente benefician a todo un sector, lo cual es bueno. (Que sigan haciéndose por que participaremos). Aunque participaremos mucho más en proyectos que aborden un problema concreto nuestro y/o que generen un potencial de diferenciación en el mercado.

-              FINANCIACIÓN PÚBLICA VS. FINANCIACIÓN PRIVADA. Entendemos la necesidad de control férreo de los fondos públicos empleados en estas estrategias (especialmente en los tiempos que vivimos) pero si ello comporta problemas operativos a los proyectos o retrasos injustificados por necesidades de control, muchas empresas preferirán seguir trabajando más modestamente pero con fondos propios. La inseguridad jurídica, fiscal y financiera que genera todo el proceso de validación del uso de los fondos públicos ante los distintos ámbitos (autoridad local, regional, instituto o agencia, hacienda y etc.) desincentiva a muchos honestos y sólidos candidatos.

-              LA REDUCIDA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA. Desafortunamente la reducida dimensión de la empresa agroalimentaria española juega en contra de las posibilidades de inversión en innovación. En un sector hipercompetitivo y constantemente presionado en los márgenes del negocio no quedan muchos recursos (ni financieros, ni humanos) para invertir en I+D. Paradójicamente muchas de las líneas de ayudas (las mejor dotadas y prioritarias) se dirigen sólo a pequeñas y medianas empresas. En este sentido, se crea un incentivo negativo. Queremos ayudar a los pequeños, pero lo que se hace no es suficiente para aumentar su dimensión y por tanto, se eterniza el problema.

No está en mis manos arreglarlo, pero todo lo que hagamos (conjuntamente) para minimizar las resistencias que crean los 7 puntos anteriores nos harán mejorar día a día.

El artículo anterior lo cerraba con una desmoralizadora “sentencia de muerte en diferido” para aquellos agricultores que se quedan estancados en una dimensión de explotación agrícola reducida. Y muchos de los comentarios recibidos, eran para preguntar cuántos metros cuadrados o hectáreas eran considerados “pequeños” y por lo tanto, sentenciados a morir.

Este es el primer equívoco. La dimensión no está referida a la superficie cultivable. Al menos no completamente. La superficie cultivada es uno de los medios de producción pero no el único, y está matizada por el acceso a otros medios de producción: mano de obra, capital, tecnología. Y claro, todo medido en “dinero” (euros en nuestro caso).

Por lo tanto, la dimensión de la explotación es la que medimos en euros mediante la estructura del balance y la cuenta de resultados. Ya sé que un pequeño agricultor no ha hecho nunca un balance y tampoco la cuenta de resultados pero eso no significa que no exista o no importe; de hecho, el banco sí que te hace una “simulación de ambos” cuando vas a pedirle un crédito.

Pero para ponerlo en palabras sencillas que todo el mundo pueda entender. Si tienes una explotación agrícola familiar (en que la mano de obra propia no se valora como sueldo) y no te da para llegar a fin de mes (sin contar amortizaciones de préstamos) ya tienes una explotación pequeña. Ante esta realidad hay que buscar una manera de romper el círculo vicioso de falta de margen, falta de inversión y falta de competitividad.

En mi Linkedin un comentario cuestionaba las ayudas públicas a jóvenes y/o pequeños agricultores si estos, según mi artículo, estaban condenados. Evidentemente hay muchas subvenciones o ayudas que podemos cuestionar si sólo sirven para diferir una “muerte anunciada”, pero también en muchos casos podrían ser el último recurso para la re-estructuración de un sector.

En este sentido y para el frío análisis de viabilidad, da igual de donde vengan los recursos (gubernativos, préstamos, inversores capitalistas). Lo importante es cómo aumentamos la dimensión.

Así que, si no pensamos deslocalizar la producción (ir a otra zona/país a cultivar) podemos aumentar la dimensión (sin comprar más tierras) con la incorporación de tecnología que nos permita producir más y mejor (productividad) y nos dé acceso a plantar otros cultivos con mayor potencial de ingresos (y normalmente también más margen).

Y la buena noticia es que muchos agricultores aumentan la dimensión e incrementan la competitividad, mientras se acelera el deterioro de resultados de los agricultores más pequeños que, poco a poco, abandonan.

De esta manera y recapitulando de lo anterior, aunque la clasificación de qué es un agricultor pequeño, mediano y grande varía según el producto y la tecnología agraria aplicable, esta sería una primera aproximación:medio

  • Pequeña dimensión es aquella, en la que el deterioro de márgenes pone en cuestión la viabilidad económica de la explotación. Y enfrentados al progresivo deterioro de estos márgenes, cada vez más agricultores caen dentro de esta categoría. Y esto implica cruzar un punto de no – retorno; a partir del cual, el agricultor no contará con medios propios (porque su negocio no lo genera) o ajenos (porque el banco no le presta) para revertir la situación. Los bancos, debido a la pequeña dimensión de la explotación, harán el diagnóstico “correcto” y no le prestarán más para las necesidades de campaña o de inversión.
  • Dimensión mediana. Explotaciones agrícolas trabajando en umbrales de eficiencia con economías de escala. Suelen adoptar rápidamente nuevas tecnologías (tienen capacidad de inversión, de moderada a media) que a su vez les permiten subir un paso más, cada vez, en la dimensión de la explotación.
  • Grandes explotaciones. Explotaciones situadas en umbrales productivos de deseconomías de escala, pero que tratan de beneficiarse de algún factor de producción como, el acceso al capital (gran capacidad de inversión) o mediante la deslocalización de la producción en zonas de bajo coste de mano de obra. Normalmente estas grandes explotaciones se integran verticalmente “aguas abajo” con el dominio de otros eslabones de la cadena de valor (como el empaquetado y comercialización en origen) para generar economías de escala en estos eslabones y así para combatir las deseconomías generadas en la parte agrícola.

Los agricultores medianos son el nuevo milagro.

Y este es el verdadero Mittelstan español (ver qué es Mittelstan Alemán de la industria) de la agricultura intensiva. El nuevo gran milagro de la agricultura intensiva.

Agricultores muy profesionales con orientación al largo plazo, enfoque estrecho en productos y categorías de productos dedicados a segmentos concretos del mercado, calidad total, atención al detalle, beneficios novedosos, etc. Normalmente operando priorizando una exportación muy diversificada para cubrir el nicho en cada uno de los mercados disponibles (y de esta manera construir economías de escala).

Las grandes inversiones en auge.

Por otro lado y al calor, o mejor dicho, el frío (las rentabilidades de todo tipo de negocios han bajado mucho) de los mercados financieros internacionales, ya se habla una burbuja de inversión en los commodities agrícolas y parte de ello, ha llegado a nuestra agricultura intensiva y también a la fruticultura (En los últimos 2 años las inversiones en nuevas “grandes explotaciones” están siendo muy importantes).

Pero en este caso, estos grandes inversores agrícolas valoran el rendimiento comparado con otras inversiones (costes de oportunidad) y el valor de la tierra (ahora, para invertir; y después, para vender cuando el rendimiento anual del negocio cae por debajo del precio de la tierra).

Por esta razón, elegirán una estrategia en que los beneficios a corto plazo son muy tenidos en cuenta, pues hay necesidades de beneficios mayores para justificar la inversión y también, porque, normalmente, estas inversiones están muy apalancadas (acometidas con crédito). E Incluso están siendo realizadas por multinacionales que cotizan y por lo tanto, necesitan de beneficios altos para remunerar a los accionistas.

De resultas de lo anterior, las grandes explotaciones se orientarán a una exportación muy concentrada para construir economías de eficiencias logísticas y simplicidad operativa (economías de escala para combatir las deseconomías que se generan en la parte agrícola del negocio). Por lo tanto, su opción es escoger productos muy estandarizados con unas pocas referencias y con una manipulación (empaquetado) lo más sencilla posible sin desmerecer la calidad intrínseca del producto.

Al final, mi tesis positiva (si no, ya habría abandonado este negocio) se basa en que se está produciendo un progresivo y espectacular ajuste en nuestro sector, que está dando lugar a una reconversión con unas bases competitivas extraordinarias y principalmente asentadas sobre el Milagro de los Agricultores Medianos (nuestro Mittelstan).

En un anterior artículo sobre la cadena de valor en el blog, escribía lo siguiente: “Los agricultores y la producción están afrontando una presión sostenida y necesitarán encontrar economías de escala, costes estructurales más bajos o valor añadido.”

Aunque, de hecho, esto viene sucediendo ya, en gran medida. La única predicción coherente, es que el ritmo de este cambio se va a acelerar.

El informe que remitía la Fundación Cajamar recientemente (publicación de mayo del 2015) sobre la horticultura española, nos decía:

“La superficie dedicada al cultivo de hortalizas en España ha disminuido a lo largo de la última década (13,6 %), alcanzando el mínimo en el año 2012… A pesar de la caída de la superficie, la producción de hortalizas en España se ha mantenido a lo largo de la última década ya que apenas ha crecido un 0,6 %.” (El sector hortícola español en 2013. © 2015 de la edición: Cajamar Caja Rural)

El informe no tiene desperdicio porque nos informa detalladamente de la evolución importantísima de la producción hortícola en el territorio español, y esta, es mucho más profunda que los datos que se mencionan anteriormente.

Las tendencias (variación) por regiones/zonas de cultivo son espectaculares (unas pierden mucho y otras ganan mucho); para, al final, dar un panorama de cambio de, tan sólo, una variación del 0.6% en el output final. Gracias, también o precisamente por ello, a que hay aumentos de productividad de los cultivos de más del 20%, que compensan la caída de la superficie cultivada.

La transformación del sector está siendo de gran calado y se hace con una pujanza y diligencia, desde el trabajo diario, que no deja ver fácilmente los cambios, hasta que no agregamos los datos de una década.

Y me atrevo a completar el Informe de Cajamar con una tendencia en el cambio en la estructura de la propiedad (sin datos estadísticos claros para demostrarlo debido a su complejidad de obtención). En general, en la producción agraria protegida (intensiva) española se está dando un fenómeno de crecimiento de la unidad productiva.

Es decir, la parcela o parcelas bajo el control del mismo productor (incluye compras, arrendamientos y medianerías) está creciendo. Lo cual, es una respuesta “de libro” (junto con el aumento de productividad) a la presión que se ha ejercido sobre los márgenes (vía precio y vía costes de producción) en la última década.

“Si con lo que tengo no me llega, he de producir más con más tierra (buscando economías de escala) y además, siendo más eficiente (productividad)”

Desgraciadamente la sentencia es la siguiente: “Los pequeños agricultores desaparecerán.“fired

El futuro de los agricultores con una dimensión reducida es sombrío. No obtienen lo suficiente para vivir. La muerte les sobreviene de manera lenta y dolorosa.

Al no poder actualizar los medios de producción, la obsolescencia les lleva a aún inferiores niveles de competitividad.

También dejan de ser interesantes para empresas de comercialización debido a que el esfuerzo para proveer servicios (técnicos, suministros, etc.) a estas explotaciones deja de aportar suficiente margen y por tanto, acaban en circuitos de comercialización más informales y de dudosa legalidad y esto último, les aboca trabajar "en B" como último colchón de supervivencia.

Este artículo tendrá segunda parte para analizar qué es un agricultor pequeño, mediano y grande en el mundo de la hortofruticultura y cuáles son sus estrategias de supervivencia.

Desde un tiempo a esta parte se viene hablando de Colaboración en la Cadena de Valor. Es decir, que los implicados en la Cadena de Valor (en la que la agrupamos “toda la cadena de actividades y funciones” desarrolladas por los productores, intermediarios y minoristas hasta llegar al consumidor final) de un producto/negocio nos pongamos a colaborar en todas aquellas cosas que nos pueden beneficiar mutuamente.

Se trata en definitiva, de que todos los implicados compartamos la información y alineemos nuestras operaciones y estrategias con nuestros clientes.

Hasta aquí todo perfecto y razonable. Pero, ¿quién está dispuesto a compartir la información con el cliente? (o viceversa).

Y si estamos dispuestos a compartir información, ¿qué tipo información es compartible?

¿Es razonable compartir información con un cliente que cada semana hace “una subasta” del volumen a suministrar y si no estás "en precio" te quedas fuera?

¿Es razonable compartir información con un cliente que no hace lo propio con nosotros?

En todo esto llevo pensando tiempo, tras realizar la mayoría de las visitas preparatorias de la próxima campaña de otoño-invierno. Los clientes quieren saber y yo quiero contarles, pero también quiero estar seguro de que la información que proporcionamos no será usada en nuestra contra.

Y de esta forma he llegado a la solución tras leer el recomendable artículo “Sobre la confianza” de Octavio Medina en la revista on-line Jot Dot. En este artículo, el autor, nos habla sobre las distintas teorías sobre la colaboración y pone el foco en la confianza como pieza clave del desarrollo de la colaboración humana.

Especialmente iluminadoras me parecen las palabras del sociólogo italiano Diego Gambetta reflejadas en el artículo de esta manera: “Gambetta concluye en su ensayo de cierre (Trust: Making and Breaking Cooperative Relations) que a su parecer la confianza es el nivel de probabilidad subjetiva con el que una persona cree que otra persona tomará una determinada acción, antes de que esa acción ocurra (y por lo tanto sin posibilidad de controlar lo que acabe pasando)”

Por lo tanto, la colaboración existirá siempre que haya confianza. Pero para que haya confianza, hay que generarla. Es una profecía auto-cumplida ser un desconfiado porque nadie confiará en ti tampoco. Pero no tener ninguna prevención, es ser un iluso.

Siendo consciente de lo anterior, ya tengo claro que para “alinearme con el cliente” y “compartir información”, necesito sentir confianza.  Y hasta llegar a desarrollar la confianza, debemos de emprender un camino de buena voluntad.

Es evidente que este proceso debe tener unos pasos intermedios que a veces se obvian.wedding

Permítaseme la analogía: "Antes de casarte tiene que haber habido un cortejo, un noviazgo, y cuando estás comprometido, significa que confías en que el otro no te pondrá los cuernos".

Creo que en cada una de las etapas anteriores ha de haber honestidadbuena comunicacióncomprensión mutua y deseo de continuar juntos cuando las circunstancias sean adversas.

Es por esto que, aun siendo consciente de lo mucho que hay a ganar en la colaboración de la cadena de valor, voy a, jocosamente pero concienzudamente, clasificar mis clientes en: “cortejo” “noviazgo” “matrimonio”.

Y a cada uno lo suyo… no vaya a ser que nos acabemos "haciendo daño mutuamente".

En este blog he hablado en varios artículos y presentaciones del Mapa de Posicionamiento y de su importancia en la toma de decisiones de las empresas.

Los mapas de posicionamiento se construyen mediante una investigación de mercado que entrevista a consumidores y describe las percepciones de estos, sobre productos y/o marcas en un mercado y en relación con los principales factores que generan la decisión de compra.

Desafortunadamente, y al igual que en el resto de las encuestas sociológicas, nos encontramos con numerosas incertidumbres sobre su validez y son constantemente revisados. El origen de estos “errores” son múltiples y conocidos. Los sesgos cognitivos de los entrevistados, el tamaño y calidad de la muestra, los sesgos de opinión, los gustos cambiantes y etc.

Es fácil ver el sesgo sobre el precio. Muchos consumidores no les gusta mencionar en una encuesta que ellos prefieren comprar el producto barato (sea el que sea) y por eso muchas veces nos encontramos con titulares en la prensa especializada que nos dicen cosas como: “el precio es el cuarto factor en la decisión de compra de los consumidores de frutas y hortalizas”.

Y claro, cuando los crédulos profesionales (de la producción) vamos con los datos del susodicho estudio a hablar con los responsables de compra de los supermercados, lo mínimo que ocurre es: la mirada condescendiente o la sonrisa socarrona.

La percepción de estos ejecutivos de compras es diametralmente diferente y tienen razones para ello. Su verdad está apoyada por las cifras de venta (reales) en las tiendas de su cadena. Están completamente seguros de saber qué es lo que se vende (y por tanto, qué es lo que le gusta a los consumidores) y no lo va a cambiar un estudio, un mapa de posicionamiento o cualquier otra floritura marketiniana.

¿Pero y si todos estuviéramos equivocados?

¿Y si los estudios sólo nos pintan un mapa de deseos alejados de la realidad pero ideales?

¿Y si esas ventas reales no son más que el resultado de la elección “menos mala posible” dentro del surtido disponible en las tiendas físicas?

Nunca hasta ahora, se ha alcanzado tal densidad de puntos de venta y tal cantidad y diversidad de oferta de frutas y verduras en estos mismos puntos de venta. Y sin embargo, la queja de los consumidores sigue presente. Se quejan por la frescura, por el sabor e incluso por el precio hasta tal punto, que sigue bajando el consumo per cápita.

Los  consumidores no parecen estar completamente satisfechos con ninguna de las propuestas de las cadenas de supermercados y se vuelven “desleales” transitando por varias tiendas (incluyendo el comercio tradicional) para completar la compra.

En el año 2004, el ejecutivo Chris Anderson, escribió un artículo (más tarde libro) llamado “The Long Tail” donde a propósito de la industria audiovisual (cine, música, etc.) e incluso la venta de libros, decía cosas como las siguientes:

  • Durante mucho tiempo hemos sufrido la tiranía del mínimo común denominador… ¿Por qué? Por las economías (de escala y de distribución)”
  • “Muchas de nuestras suposiciones sobre los gustos populares no son más que entelequias construidas sobre una deficiente oferta sobre la demandaUna respuesta del mercado (los consumidores) a una distribución ineficiente

En el artículo, Chris Anderson, demostraba que al superar las restricciones de distribución de una venta tradicional (en tienda) mediante la venta on-line, las empresas de venta on-line conseguían vender unas proporciones absolutamente inesperadas de artículos que nunca habían llegado a venderse en las tiendas físicas.

En algún caso como AMAZON, estas ventas alcanzaban el 57% del total. Es decir, que al menos en AMAZON, el 57% de las ventas eran de productos que se pensaban que no serían populares y por esta razón, no merecía la pena venderlos. Y de hecho, así era.

Estos artículos no eran populares y esa enorme cifra de venta se obtenía con ventas modestísimas (unas pocas unidades) de un elevadísimo número y diversidad de estos “impopulares artículos”. En conclusión, una Larguísima Cola (ver gráfico de Long Tailde productos.Long Tail

Se demuestra que los gustos personales de los consumidores son extremadamente heterogéneos y muchas industrias han entrado en una espiral de personalización (customization) que amenaza con ser completa en cuanto la producción con impresoras 3D se generalice.

En nuestro caso (los hortofrutícolas) también podemos soñar con un “Long Tail”. Podemos soñar con que la progresiva adaptación de los negocios al mundo on-line (con la superación de las restricciones físicas de la exposición y venta al público en tienda) permita una gran diversificación de productos para atender a los gustos reales de los consumidores.

Si los consumidores están atendidos se venderá más, subirá el consumo y la elevada (y adecuada) segmentación del mercado permitirá rentabilizar mejor nuestras producciones.

Soñar no cuesta nada pero eso sí, habrá que acostumbrase ser modernos y a utilizar “palabros” como: Dropshipping, Click&Collect, Design UX, Digital-Physical Blur, Circular Economy … y los que vayan saliendo.

Desde el ya lejano 1 de enero del año 2006, es obligatorio para los productores hortofrutícolas españoles (y europeos) la completa trazabilidad de sus productos.

Este nombre tan raro no es más que la concreción de "traza" y "habilidad". Es decir, la habilidad de una organización (o agente externo a la organización) para seguir la traza de sus productos desde sus agricultores o fincas hasta sus clientes y/o a la inversa.

traza

Ya antes de la entrada en vigor había muchas empresas pioneras que lo llevan haciendo desde hace años, bien por una exigencia de los mercados internacionales o bien por un ejercicio de responsabilidad.

Las empresas hortofrutícolas, en general, han dado la bienvenida a esta iniciativa legal implementándola e incluso internalizándola como una estrategia de diferenciación sobre productos con orígenes en países terceros.

Para que esta estrategia de diferenciación funcione, la trazabilidad ha de mantenerse hasta el consumidor final. Y esto no ocurre actualmente. Tan pronto como el producto llega a una frutería o al lineal de un supermercado (con honrosas excepciones), las cajas ya presentes en las estanterías se reponen con producto de otras cajas que no tienen nada que ver con las expuestas.

Actualmente, sólo en los envases cerrados y debidamente etiquetados existe la garantía de la trazabilidad alimentaria. Lo cual, contrasta enormemente con cómo se exponen y venden las frutas y hortalizas en la Europa meridional. La venta de graneles en autoservicio o servicio asistido, es una fuente de malas prácticas generalizada.

Mención aparte merece, la sorprendente (e ilegal) presencia en mercados mayoristas de productos en “cajas de campo” sin ningún tipo de identificación.

Hasta ahora, habíamos supuesto que las autoridades (nacionales y europeas), que han promovido, con tanto acierto, la obligatoriedad de la trazabilidad a los productos bajo el principio de seguridad alimentaria para los consumidores, completarían el trabajo obligando a mantener la trazabilidad a los demás agentes de la cadena comercial.

Hasta ahora, habíamos supuesto que después de haber gastado el dinero en sistemas de seguimiento de nuestros productos, los productores tenemos el derecho de, no ya competir en igualdad de condiciones con productos de países terceros (ya que muchos de ellos no aportan la misma trazabilidad obligatoria que nosotros), pero sí al menos poder presumir ante los consumidores de que nosotros sí la tenemos.

Y por supuesto, habíamos supuesto que los consumidores (todos lo somos) deben de tener derecho a disfrutar de manera efectiva de la tan publicitada medida.

Pues bien, lo único constatado, hasta ahora, es que en la última crisis alimentaria hortofrutícola europea (la de “la E.Coli” y mal llamada, “del pepino”), en Alemania, la única empresa que había mantenido la trazabilidad en sus más altos estándares fue la única e injusta señalada, mientras el resto (incluso la culpable real - una empresa de brotes frescos alemana) eran protegidas por su anonimato.

Hasta que la trazabilidad no se mantenga de manera consistente hasta el consumidor final por todos los agentes de la cadena de valor hortofrutícola, la injusticia y la inseguridad penden, sólo y exclusivamente, sobre aquellos que cumplimos escrupulosamente la ley (el mundo al revés).

Este es mi particular “yo acuso” en previsión de la próxima crisis alimentaria. Habremos de seguir suponiendo que cada cual tiene que hacer su parte… ¿O es mucho suponer?

El fenómeno de Internet ha sido bastante disruptivo para muchos negocios e industrias que, aún hoy, andan buscando un “nuevo modelo de negocio” que los pueda hacer sostenibles económicamente.

Las industrias más afectadas han sido aquellas cuyos servicios y productos son fácilmente digitalizables. Reservas de avión o viajes, el juego (gaming), el periodismo, y en general, toda la industria de los contenidos audiovisuales, afrontan un cambio disruptivo que va dejando multitud de empresas moribundas mientras surgen inesperados competidores.

Este cambio está siendo más lento (pero igualmente inexorable) en todos aquellos productos y servicios que requieren un transporte físico del bien o servicio (en estewebshop caso, interacción física) en cuestión.

Las puntas de lanza de este nuevo comercio “sin tiendas” han sido, hasta ahora, empresas como E-BayAli-Baba y muy singularmente AMAZON.

En concreto, en nuestro mundo de la alimentación es recordado el fracaso de la empresa WebVan.com, en julio del 2000 (uno de las mayores bancarrotas en el mundo on-line de la historia, con pérdidas de más de 800 millones de dólares), en el devenir del reventón de la burbuja tecnológica en los EEUU.

No ha sido hasta hace poco cuando, tras multitud de modestos intentos, donde en algunos mercados como Reino Unido, empiezan a verse casos de éxito protagonizados principalmente por la distribución moderna y también, iniciativas regionales como Fresh Direct o PeaPod en los EEUU.

Pero hete aquí que AMAZON (uno de los inversores del fatídico WebVan a través de la fusión por absorción con Homegrocer.com, que también fracasó) recupera la idea de la distribución alimentaria y recientemente lanzaba Amazon Fresh.

La carrera por el dominio del e-commerce alimentario está desatada con múltiples inversiones y diversas estrategias y la cuestión no es, si será una realidad a tener en cuenta, sino cuándo lo será.

¿Va a ser esta vez la buena o se volverán a repetir los sonados fracasos del 2000?

La mayoría de productores de frutas y hortalizas vemos “los toros desde la barrera”. Asistimos  al espectáculo mientras gurús, consultores y administraciones públicas nos dicen las muchas oportunidades que estamos perdiendo al no vender nuestros productos “directamente” por el Internet.

En este mismo blog, en un artículo anterior,  ya definía mi opinión personal sobre el tema y reeditada, vendría a decir lo siguiente...

Cuando alguien quiere comprar un teléfono móvil, lo que de verdad quiere comprar, es un teléfono móvil (modo ironía: ON); mientras que nadie piensa voy a comprar tomates, sino que piensa voy a hacer "la compra" (de alimentos).

Por lo tanto, para proporcionar una experiencia de compra coherente y satisfactoria se necesita de una amplitud y profundidad de surtido suficiente en la oferta on-line alimentaria (y muy superior, por ejemplo,  a la de la electrónica de consumo) que es imposible de alcanzar por un solo productor de frutas y hortalizas.

Por otro lado, el alto coste logístico que generan unos productos pesados y perecederos, necesita de una masa crítica suficiente y de la combinación con otros productos de mayor margen para disminuir su impacto.

Las opciones individuales de un productor se limitan a tener un producto excepcionalmente diferenciado que es imposible obtener por otro canal más convencional. Esto nos lleva a una estrategia de nicho que limita extremadamente la dimensión del negocio y su potencial crecimiento.

Entonces, ¿hay alguna oportunidad para los productores de frutas y hortalizas en fresco en este nuevo mundo on-line?

Ayer mismo el Rabobank publicaba un informe al respecto, alertando sobre la necesidad de adaptar productos y empresas a este nuevo canal de venta. Por mi parte, veo las oportunidades de este nuevo canal, mayoritariamente, relacionadas con las garantías.

Los e-tailers necesitarán garantías. Los clientes se han acostumbrado a escoger los productos frescos en las tiendas físicas y si no pueden hacerlo, querrán estar seguros y confiados en los que le llevan a casa.

Los productos (y productores) con capacidad de dar frescura y una calidad contrastada (entre otras garantías) y regular (durante toda la campaña) serán muy importantes para este canal. Los retailers tratarán de convencer a estos “especiales productores” para  identificar el producto con su marca (La de la distribución - MDD) y de esta forma, reforzar el mensaje de garantía con marca del servicio on-line.

Aunque también, si no transigen en convertirse en MDD, puede ser la última oportunidad de las empresas productoras para que su marca propia sea relevante para el consumidor final.

PD: Este post tendrá segunda parte, pero centrado en la posibilidad de una venta “Long Tail” en las frutas y hortalizas (soñar es gratis).

Somos bastantes profesionales del sector de las frutas y hortalizas en fresco, los que venimos abogando por una orientación hacia el sabor. Es decir, que entendemos, que nuestro negocio tiene una oportunidad estratégica dirigiéndonos hacia la conquista del consumidor por la vía del placer. Entiéndase placer como el placer de comer, degustar, saborear, oler….

En este mismo blog, explicaba el concepto de Mapa de Posicionamiento y su uso para desentrañar los intereses y el comportamiento del consumidor. En uno de los ejes del mapa de posicionamiento propuesto (hay muchos más), aparece el factor del placer que aplicado a nuestros productos hace referencia a la experiencia sensorial (organoléptica) de comer.mapa posicionamiento 1

Pero en este mapa, este placer (sabor) está enfrentado a la salud (nutrición y propiedades saludables). Aunque no sea verdad (pues las frutas y verduras son intrínsecamente sanas), es “una verdad" que anida en nuestra mente y esto es lo que refleja el mapa. Tendemos a pensar que todo aquello que nos proporciona el placer de comer, no puede ser sano. O como dice un amigo mío: “Todo lo que me gusta engorda, emborracha o es caro”.

Yo añadiría, que tomar algo por “salud”, es algo aburrido y poco emocionante.

Los mapas de posicionamiento nos muestran una “foto” del pensamiento colectivo sobre los productos que compramos. Pero es una foto fija que está en permanente evolución (los gustos cambian).

Los cambios en la percepción de los consumidores se dan, y siempre hay algunos aventajados que los perciben, lanzan productos adaptados a estos cambios y más tarde, alguien nos pinta el mapa de posicionamiento de otra forma para que el resto de profesionales sepamos que el mundo ha cambiado.

Pues bien, parece que el mundo ya había cambiado en el año 2000, cuando Reuter Business Insight nos presentó un mapa para la alimentación con sólo 3 factores (Salud, Conveniencia, y Placer) en el cuál había oportunidad de ligar el factor de Placer y el de Salud.

¿Pero no habíamos quedado que eran incompatibles? - Ya sabes:” Todo lo que me gusta….”·

Eso parecía, pero empezaron aparecer en los mercados los alimentos “Guilt-Free Indulgence” (que podríamos traducirlo como: “productos capricho sin culpa”). Es decir, productos que son “bajos en” o “sin” y que mantienen un sabor y una textura similar al original (sabor y salud a la vez).

Y me temo, que esta percepción del consumidor de que sabor y salud van juntos, va a ser mayoritaria (al menos, en el mapa de posicionamiento adaptado para las frutas y hortalizas en fresco) en pocos años si se empiezan a conocer y divulgar los estudios científicos que ligan ambos factores.

El periódico World Street Journal  publicaba recientemente un artículo titulado “Cómo el sabor conduce a la nutrición” en el que anunciaba la publicación un libro (Autor: Mark SCHATZKER. “The Dorito Effect: The Surprising New Truth about Food and Flavor”) que nos ayudaría a ver la relación directa (cuánto mejor sepan, más nutritivos y saludables son) entre el sabor y la nutrición en los alimentos.

Desafortunadamente el libro aún no me ha llegado (aunque lo tengo pedido), pero sí he curioseado sobre uno los experimentos científicos (Plant Volatile Compounds: Sensory Cues for Health and Nutritional Value? Stephen Goff and Harry Klee) que menciona el artículo y que además, es sobre tomates.

Los resultados del estudio son impactantes: “los componentes del sabor en tomates proporcionan información sobre sus componentes nutricionales”. En otras palabras, “lo mismo que hace delicioso a un tomate, es lo que lo hace saludable y nutritivo”.

Sabor, Nutrición y pronto (en cuanto todo este conocimiento sea de dominio general), un Nuevo Mapa de Posicionamiento.

En cuanto a mi amigo, no sé cuánto costará cambiarle la frase…

De un tiempo a esta parte se suceden los intentos de describir las relaciones de los integrantes del negocio de las frutas y hortalizas en fresco en su propia cadena de valor. En mi opinión, la mayoría de estos intentos no han podido explicar el nuevo equilibrio de poder debido a que describen la cadena de valor comenzando por la producción agraria.

Debajo de estas líneas, quiero contribuir al debate con una nueva representación de la cadena de valor de las frutas y hortalizas en fresco que integra muchos más participantes más allá del típico límite “aguas arriba”. Aunque algunos de estos participantes pueden ser consiuderados actividades secundarias, otros en cambio, son de crucial importancia en el devenir de este negocio.

Especial atención merecen, las empresas dedicadas a la Investigación y Desarrollo (I+D) alimentarias y a aquellas otras que controlan el desarrollo de semillas y variedades frutales ya que están definiendo, hoy, el futuro de este negocio y plantean un nuevo contra-poder al actual rey de la cadena de valor (La distribución moderna).

La cadena queda representada tomando en consideración dos factores: el número de integrantes independientes en cada eslabón y el potencial de poder de negociación de cada eslabón.

Las implicaciones de esta nueva manera de mirar al negocio de las frutas y hortalizas en fresco son muchas. El potencial de negociación nos manda un claro mensaje de dónde puede haber erosión del margen, consolidación de participantes y posibilidades de colaboración en la cadena de valor (también conflicto).

Los agricultores y la producción están afrontando una presión sostenida y necesitarán encontrar economías de escala, costes estructurales más bajos o valor añadido. También me pregunto cómo evolucionarán las relaciones en la cadena con el dominio declarado de “dos monarcas” (la Distribución Moderna y  la I+D alimentaria)

PD: Esto es un contenido original. Por favor, menciona al autor o la fuente cuando lo compartas.

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FUD (del inglés, Fear, Uncertainty and Doubt) es el acrónimo (en español, Miedo, Incertidumbre y Duda) de una estrategia comercial, consistente en diseminar información negativa, vaga o sesgada con el objeto de perjudicar a un competidor.

Es el momento de escribir este artículo, porque después de muchos años, esta es la primera campaña de primavera en que no he detectado, en ningún mercado europeo, el uso de esta estrategia marketiniana.

Hay que recordar que en la primavera se da un fenómeno de confluencia en el tiempo de las producciones de muy diversos orígenes en los mercados europeos. Se produce, pues, un sobreabastecimiento y los actores clave de un mercado tratan de defenderse con todas las armas posibles.

Evidentemente diseminar información segada o negativa de un competidor no es muy ético pero funciona extraordinariamente bien si se dirige al consumidor final. En este caso, las historias que se generan tienen los ingredientes para que la prensa participe, sin saberlo, de una elaborada estrategia empresarial.

El esquema funciona de la siguiente manera, se encarga un estudio tendencioso del producto (u origen) competidor a un instituto (u otro tipo de institución supuestamente independiente), se prepara una nota de prensa que se difunde  adecuadamente (lo más anónimamente posible) por redacciones, servicios de noticias y redes sociales y se espera que la “viralidad” haga su efecto.  fear

Recuerdo algunas muy elaboradas y otras más burdas pero igualmente efectivas. Para ilustrar el artículo de hoy, voy a poner dos ejemplos que ya se han convertido en categorías en sí mismas: La encuesta trampa y el análisis de lo inocuo.

La Encuesta Trampa

Hace unos 15 años se presentó una encuesta en Alemania sobre las preferencias del origen de los tomates por parte de los consumidores alemanes. Curiosamente este informe se presentó en primavera y ponía de manifiesto que a los consumidores alemanes les disgustaban especialmente los tomates procedentes de Holanda porque tenían “poco sabor y eran percibidos como artificiales”.  

El tema fue devastador para los intereses de los agricultores holandeses, en un año en que la sobreproducción era muy elevada. Curiosamente, entre los orígenes más valorados estaba la producción local alemana que cultivaba las mismas variedades y con los mismos métodos de producción que la holandesa (Blanco y en botella).

En la siguiente campaña, las organizaciones agrarias holandeses hicieron una campaña de marketing, costosísima, en el mercado alemán, para tratar recuperar su imagen.

El Análisis de lo Inocuo

Hace unas pocas primaveras, un informe de un laboratorio centroeuropeo alertaba de la presencia de un contaminante ambiental en frutas y hortalizas provenientes de España. Algunos supermercados reaccionaron bloqueando la importación de producto español y retirando los stocks en tienda a cargo de los proveedores.

El tema duró 2 meses hasta que la evidencia científica pudo demostrar con análisis e informes de autoridades científicas que el supuesto contaminante ambiental , no sólo se encuentra en la superficie de frutas y hortalizas de los todos orígenes del mundo, sino que, además, este compuesto, esta formulado en la mayoría de los detergentes y jabones que los consumidores usan en sus hogares y en los que se usan para limpiar las estanterías y los suelos de los supermercados y prácticamente en todos sitios.

Pero aún más, el supuesto contaminante ambiental (percloratos) se encuentra, también, espontáneamente en la naturaleza. De manera que si esto es/era un problema (grave), habría que prohibir todos esos detergentes y jabones, y hasta las excursiones por el campo.

Desgraciadamente, todavía ayer (y ya han pasado algunos años), firmé, una vez más, la declaración de toma de posición respecto a este tema (percloratos) donde manifestamos que hacemos seguimiento específico (unos miles de análisis anuales) de los niveles de este supuesto contaminante ambiental en nuestros productos.

Pregunta a los lectores: ¿Habéis detectado alguna estrategia FUD este año?

PD: Para los incrédulos: “esta no es una teoría de la conspiración es una realidad constatable, campaña tras campaña, en la que su ausencia (este año) debe ser la excepción que confirma la regla”.

La Agricultura Urbana o Periurbana siempre ha existido. Aprovechando la cercanía a las grandes zonas metropolitanas, los proyectos de agricultores individuales, en áreas donde no eran engullidos por el crecimiento urbanístico, han prosperado basándose en productos regionales, de temporada o de alta perecibilidad.

En muchas ciudades y municipalidades europeas, existe la tradición de las tierras comunales que son alquiladas (en pequeñas parcelas) por el municipio a ciudadanos que cultivan la tierra en sus ratos libres como hobby o como una manera de conectar con la naturaleza.

En muchos de estos países, la regulación existente impide comerciar con los productos procedentes de las tierras comunales ya que se entiende, que estos productos, son para el autoconsumo. También lo impide la pequeñísima dimensión de las parcelas alquiladas por ciudadano (por cierto, a un precio bajísimo).

Entonces si la agricultura urbana ya existía, habrá que preguntarse por el motivo de toda esta efervescencia de noticias y proyectos sobre el tema.Urban farming

Entiendo que, la efervescencia, está relacionada con la fuerte concienciación hacia el consumo de los productos locales por parte de los consumidores. Y se está expresando de formas muy diferentes e incluso peculiares.

Básicamente hay actualmente dos tendencias que parecen ser radicalmente distintas. Por un lado, estaría lo que podríamos llamar como,  la Agricultura Urbana Ultra-Tecnológica y por otro lado, la Agricultura Local Híper-Ideologizada.

Por el lado de la Agricultura Urbana Ultra-Tecnológica, no paramos de ver noticias sobre proyectos futuristas de agricultura vertical (sobre paredes de edificios), agricultura arquitectural (con las plantaciones agrícolas integradas en los proyectos de grandes edificios y rascacielos), plantaciones en terrazas reconvertidas de edificios existentes (roof-top agriculture), agricultura flotante (invernaderos flotantes sobre lagos y áreas marinas de ciudades) y un largo etcétera que nos deja con la boca abierta de perplejidad. Más aun cuando nos enteramos, que hay numerosas compañías start –up (sobre todo en EEUU) que además, están financieramente bien respaldadas por fondos de capital riesgo.

En el otro lado, tenemos a la Agricultura Local Híper-Ideologizada. Podemos marcar su inicio en los años 70, con la ocupación de parcelas urbanas (donde antes había un edificio) por parte de colectivos vecinales para crear los huertos urbanos de gestión colectiva (algunos, todavía existentes, en Nueva York, son conmovedoramente hippies e idealistas).

A estas iniciativas le han seguido una legión de descontentos con la vida urbana, que ha buscado una vuelta a la “pureza de la vida natural” en la agricultura. Son individuos (y familias) que están abandonando un estilo de vida moderno, y que están nutriendo un reasentamiento de gentes en el ámbito rural (tendencia muy fuerte, también, en los EEUU) pero que también, se asientan en las zonas periurbanas de las grandes ciudades. De hecho, ya hay iniciativas legislativas respaldadas por las autoridades públicas (de todos los colores políticos. En EEUU, claro) que están respaldando la recuperación de terrenos de titularidad pública para su uso agrícola.

También es de destacar la Agricultura Respaldada por la Comunidad Local (Community Supported Agriculture). Donde grupos concienciados y activistas, se organizan en una especie de cooperativas de consumo que apoyan a los agricultores de su elección económicamente con la intención de consumir sus productos.

Por último, la tendencia, también, ideologizante del "Cultívalo tú Mismo" (Grow it Yourself) ha llegado hasta a la misma Casa Blanca Norteamericana. La señora Obama, con gran despliegue mediático, nos enseñó el huerto de verduras que mantiene (¿seguro que lo cultiva ella?) en el patio de atrás de su residencia oficial, como una de sus actividades más destacadas de su lucha por la alimentación saludable y contra la obesidad.

Y lo que nos quedará que ver ... :)

Según los datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, el consumo de frutas y hortalizas en fresco (incluyendo la patata) habría disminuido un 2.8% en el año 2014, constatándose, también, una caída del valor del 8.1%.

Al hilo de estos datos, la revista Mercados, en una entrevista, hace unos días, me preguntó por los motivos por los que ocurre esto en España. Respondí que no tenía ni idea para después empezar a elaborar y a reflexionar.

Y me surgen más preguntas que respuestas y algunas verdades dolorosas.

¿Por qué en España baja el consumo mientras sube en otros países europeos?

¿Es que partimos de un nivel alto de consumo per cápita al que muchos países europeos todavía no han llegado?

¿Es una verdad a medias estadística? Es decir, ¿están los productos de 4ª gama contabilizados en este índice? Si no es así, el consumo no va a la baja, sino que se ha trasladado a un formato más conveniente.

Y ahora las verdades dolorosas…El menosprecio (= MENOS PRECIO) en el ámbito profesional de la cadena de valor de las frutas y hortalizas es generalizado.banana1

Durante años el argumento principal de venta ha sido “El más barato todavía”. Y durante estos mismos años, aquellos productores con inquietudes en producir unas frutas y hortalizas de alta calidad y gran sabor, han vuelto sus miradas hacia la exportación.

¿Habrá alguna conexión con la constatación de crecimientos de consumo allí donde van destinados estos productos? Creo que la pregunta se responde sola.

Mis amigos y familiares se benefician de estos intercambios informales de frutas y hortalizas que nos hacemos entre los colegas del negocio y siempre me preguntan: ¿Dónde podemos comprar estos productos? (No preguntan por el precio. Preguntan: Dónde) La respuesta: fuera de España.

Aunque los datos (fríos y estadísticos) son negativos, hay señales positivasHay cadenas de distribución en España apostando por la calidad (y cada vez más). Sí, las hay. No en todos los productos, y quizás de una manera conservadora, pero las hay.

Si el nivel de las frutas y hortalizas comercializadas en España, no ha conseguido enamorar a los consumidores españoles, esta, es una responsabilidad compartida (por productores y distribuidores).

Hay que encontrar una manera de superar este “círculo vicioso de menosprecio (=MENOS PRECIO) a las frutas y hortalizas”. Por esta razón, me encantó escuchar (hace unos años) al jefe de compras de una cadena de supermercados del norte de España decirme:

"Cuando compro por PRECIO, sé que lo que me venden es PRECIO" (…y no frutas y hortalizas de calidad y sabor- Mensaje implícito).

Este gran profesional reconocía, que una gran parte del surtido de frutas y hortalizas en fresco no daba la talla, pero que estaba obligado a comprar por PRECIO (mejor dicho por: MENOS-PRECIO).

Pero también estaba dispuesto a dar la batalla, abriendo un hueco importante en su lineal para la alta calidad y el sabor… ¡Y como me alegro de que le vaya yendo bien!

Uno de los objetivos de la distribución moderna (los supermercados) es conseguir que los consumidores entren en las tiendas. En teoría, si entramos acabaremos comprando algo (o incluso mucho).

Para conseguir este objetivo se utilizan muchas estrategias y una de ellas es la conocida como, Loss Leader Pricing Strategy.

La implementación de esta estrategia implica el uso de un producto reclamo (“Leader”) que se vende a precio muy bajo (por debajo del precio de mercado) y en el que el supermercado sacrifica su margen e incluso vende a pérdidas (“Loss”)

Loss leader

Por lo tanto, el producto necesita ser suficientemente relevante y ofrecerse a un precio imbatible para que se produzca una atracción irresistible basada en una percepción de valor exagerada para el consumidor.

Los supermercados están dispuestos a perder, en estos productos, para garantizar la afluencia a sus tiendas en el convencimiento de que compensarán pérdidas con la venta del resto de productos.

Esta estrategia de precios tiene importantes riesgos:

Por un lado, se corre el riesgo de que el consumidor entre en la tienda y compre sólo el Producto Loss Leader dejando al supermercado con una pérdida no compensada con la venta de otros productos.

Por otro lado, se dan casos de acaparamiento (Stockpiling) por consumidores e incluso profesionales (catering, restauración, etc.) que ante una oferta “tan fuera de mercado” compran grandes cantidades para consumirlas en el tiempo o para revenderlas con el margen que ha dejado de ganar el supermercado.

Los supermercados han respondido a estos efectos adversos, limitando la cantidad que puedes comprar por consumidor y sobre todo, eligiendo perecederos (especialmente productos hortofrutícolas) para que el límite de vida útil del producto sea una barrera al acaparamiento y a la posterior distribución del producto.

Estas estrategias han llevado a un proceso de commoditización rápido de productos hortofrutícolas de alto valor percibido. Estos productos incrementan mucho los volúmenes vendidos, pero los supermercados han terminado por pasar la presión de precios (las pérdidas) a los suministradores/productores.

Y como consecuencia final, los consumidores se acostumbran a un precio de referencia extremadamente bajo que establece una nueva percepción de valor del consumidor que nunca recupera su posición original (y tampoco su rentabilidad).

Si estás trabajando en un mercado en que tu producto ha pasado a ser un Loss Leader, es inútil pelear por el margen. Si no tienes el liderazgo en coste de tu producto y las economías de escala para liderar, prepárate a abandonar este mercado antes de que la rentabilidad de tu negocio se vea irremediablemente dañada.

En una entrada anterior, y de forma lúdica, hablaba del abandono del “consumidor hombre” por parte de las cadenas de distribución (Un supermercado sólo para hombres).  En el artículo, ponía de manifiesto que, a mi entender, la experiencia de compra predominante en la distribución moderna está abiertamente enfocada a las mujeres.

Pues bien, hay razones poderosas para ello. Según algunos estudios de mercado en los EEUU,  el 80% de las decisiones de compra de productos de gran consumo son tomadas por mujeres, mientras que en sectores como el mobiliario del hogar y otros elementos decorativos, llega hasta el 90%.Shopping

El gracejo popular siempre encuentra una manera de describir las realidades palpables de la vida en clave de humor. Y no son extraños los chistes y chascarrillos sobre las sufridas esposas y el reconocible  marido "empuja-carro" (de la compra). Porque es evidente, que las mujeres suelen tener un criterio sobre qué comprar y qué no, y que muchos hombres (no todos) se parapetan tras el “lo que tú digas cariño”, ante su falta de criterio en el momento de compra.

Bien es cierto que los EEUU no es España, pero algunos de los fenómenos que han ocurrido allí, hace años, están ocurriendo, poco a poco, aquí. Fenómenos como la incorporación de la mujer al mercado de trabajo. Y a la vuelta de la esquina está (espero) la progresiva equiparación salarial de las mujeres trabajadoras, mientras escalan en los organigramas de las empresas la legión de mujeres que se preparan en las universidades españolas.

De manera que, este poder de compra ejercido por las mujeres (en EEUU) parece estar relacionado (también) con su mayor independencia económica (y mayores ingresos) y su papel protagonista (central) en la vida familiar y económica de la sociedad.

Desde una perspectiva marketiniana, en teoría, en nuestro mercado, habrá espacio para seguir invirtiendo en marca si conseguimos conectar con la psicología femenina.

Pues bien, al hilo de la psicología femenina y según la investigadora y escritoraJudyRosener (en Americas'sCompetitiveSecret: Women Managers):

"Las mujeres hablan y oyen un lenguaje de conexión e intimidad; los hombres uno de estatus e independencia.”

“Los hombres se comunican para obtener información, establecer su estatus y mostrar independencia. Las mujeres, para crear relaciones, estimular la interacción e intercambiar sentimientos."

¡Uhhhhh! Creo que empiezo a entender los nuevos anuncios de la tele…

...cuenta historias… apela a los sentimientos… emociona…

La esperada visita del nuevo comprador de la gran e importante cadena de supermercados europea, ha llegado.

El director comercial de la empresa productora alecciona al equipo de ventas.

- Siempre que hay un cambio de comprador, debemos estar atentos. - Comienza la charla el director comercial.

- En esta visita, debemos ser capaces de comprender cuál es su estrategia y filosofía del negocio. Tenemos que ver si la relación va ser colaborativa o si vamos a una negociación competitiva semana a semana. – Continúa el director comercial.

- Le hablaremos de nuestros puntos fuertes y de cómo afrontamos los retos competitivos del mercado, pero sobre todo hemos de escuchar y no meter la pata. – termina el director advirtiendo a su equipo.

El nuevo comprador es muy joven;  lo cual, contrasta con la edad media del equipo de ventas. La visita se desarrolla sin incidentes, pero de forma totalmente distinta a la prevista. El equipo de ventas habla y habla, tratando de llenar los interminables silencios del nuevo y jovencísimo comprador.Buyer

Finalmente, tras las presentaciones de Power Point y la visita a las instalaciones de confección, se dirigen al campo para culminar la visita.

- Ya verá, señor comprador, los melones están en inmejorables condiciones. La variedad es nueva y tenemos muchas ilusiones…. – el comercial responsable de la cuenta va desgranando el argumentario de ventas para esta campaña de melones mientras se dirigen a la entrada de la parcela.

Tras entrar en la parcela, el comprador se detiene, mira a un lado y a otro, y pregunta:

- Pero… ¿Dónde están los arboles de melones?

Por un momento, todos parecen petrificados y algún comercial intenta balbucear algo inaudible que corta en seco el director comercial con una frase rápida y providencial.

- Estimado amigo, “estos melones” que hacemos nosotros no crecen en árboles.

Evidentemente, esta, no es una historia verídica (o al menos, a mí no me consta) pero es una historia que se cuenta (con diferentes versiones), en nuestro mundillo, como si lo fuera.

Esta historia es parte del imaginario colectivo de los que nos dedicamos a vender frutas y hortalizas en fresco. He escuchado versiones parecidas cuando trabajaba de vendedor en los EEUU y pone de manifiesto un cambio profundo en la percepción de los vendedores respecto de sus colegas compradores.

El perfil del comprador de una gran cadena de supermercados corporativa va evolucionando hacia un joven brillante, con gran preparación, con gran capacidad de trabajo y experto en el control financiero de cuentas pero sin experiencia en la agricultura.

Lo cual, contrasta con el perfil predominante hasta hace bien poco: profesional de edad madura, muy experimentado y que ha hecho la carrera profesional desde la tienda hasta la central. Con preparación financiera escasa (adquirida con mucho esfuerzo) pero con análisis de situación automatizados y muy hábil en momentos de volatilidad de oferta/demanda.

La historia se cuenta con tintes de nostalgia, pues los vendedores, de cierta edad, prefieren también al comprador de “estilo antiguo”. Aunque este comprador tradicional te haga la vida imposible, los vendedores (también tradicionales) lo reconocen “como de los suyos”.

Ambos hablan con una jerga del negocio propia (casi un idioma aparte). Ambos prefieren una llamada de teléfono a un email. Ambos saben las consecuencias de cada acción (las leyes no escritas del negocio, aunque ahora hay quien quiere escribir un Código de Buenas Prácticas). Y ambos son relativamente predecibles (saben lo que esperar uno del otro).

Es decir, que los vendedores (tradicionales), “prefieren lo malo conocido que lo bueno por conocer”.  Y además, el tema se agrava porque el brillante joven dura 2 o 3 años en esta responsabilidad para pasar a otro puesto.

Los suministradores perciben que el puesto de comprador no es un puesto finalista (la culminación de la carrera profesional), sino un puesto de entrenamiento. Y por lo tanto, los objetivos se perciben como de corto plazo.

Tal y como esboza la historieta, el equipo de ventas, en estos casos, se suele orientar al “control de daños”. Pero estoy convencido que hay que superar ”esta incomodidad” y sacar provecho de las oportunidades que te proporciona:

  • Es una gran ocasión para volver a contar “tu historia”. (Y reposicionar la imagen de tu empresa en este canal B2B)
  • El nuevo comprador cometerá errores de principiante. Como los puedes prever, anticípate para darle la solución. (Ej.: Ha programado una promoción con muy poco volumen. Toma los pedidos iniciales pero guarda el volumen que ya sabes que necesitará)
  • Claridad y transparencia. No le hables con la jerga del negocio. Cualquier conversación se resume en conclusiones y se manda por email (u otro canal digital).
  • Adáptate tú a la conversación del comprador. Es una ocasión única para aprender de gestión por objetivos (KPi) de cuentas, de los márgenes en tienda y en el canal, de rotación, facings y etc. (recuerda que antes, el que hacía ese esfuerzo de “traducción”, era el comprador tradicional).
  • Informa y educa al comprador, sin arrogancia. Seguramente está deseoso de aprender. Tiene ambición y quiere hacerlo bien. Necesita colaboradores honestos.

En definitiva, es un entorno nuevo. Aprovéchalo, porque si no, habrá quien piense que hay contratar vendedores jóvenes también.

La semana pasada Greenpeace lanzó una iniciativa en Francia (presentada amablemente como un concurso) para medir el contenido en pesticidas de los productos hortofrutícolas comercializados por las principales cadenas de distribución.

Esta iniciativa ya está en marcha en Alemania y ha tenido consecuencias profundas en las políticas de suministro de los supermercados alemanes, llevándoles a ser los más exigentes y restrictivos de todo el ámbito europeo.

Digamos que si es un concurso, es un concurso sin premios. Es un concurso donde lo que se reparte es, descrédito. Los retailers alemanes lo saben bien. Algunos de ellos han sido muy dañados con la publicación de este ranking anual.

De manera general, en Alemania, todas las cadenas cumplían con la ley (límite máximo de residuos -LMR-) pero estar situados en los últimos puestos del ranking ha tenido un efecto devastador en la percepción del consumidor (especialmente si la cadena, en cuestión, tenía una imagen de Premium).

Me imagino lo que puede estar sucediendo en los cuarteles generales de las cadenas francesas en este momento. ¡Momento de Pánico Total! Especialmente de la alta dirección que ve las implicaciones del cambio de reglas de juego que impone el ranking Greenpeace (Ya no vale con cumplir la ley):

- A ver… que llamen al de calidad… ¿Cómo se llamaba? (Felicidades Monsieur Qualité. A partir de ahora se va a convertir usted en alguien importante y todo el mundo va a saber cómo se llama)

- Que nos haga un informe ¡YA! Quiero saber cómo estamos y como está nuestra competencia. (Pero claro, Monsieur Qualité, esta gran responsabilidad requiere mucho trabajo y recursos)

- ¡Cómo que tenemos 3 análisis del producto en todo el año!!!! ¡Quiero que verifiquéis a todos los proveedores YA! ¿Cuándo habéis dicho que empieza a tomar datos Greenpeace? (Monsieur Qualité ahora los proveedores los elige, usted. El departamento de compras se los va a presentar y usted decide.)

Este es un mundo nuevo. Las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) comienzan a tener más influencia y credibilidad que los políticos, más que la prensa tradicional y por supuesto, más que los supermercados.

Pero siendo tan importantes las implicaciones de este Ranking Greenpeace (u otras iniciativas como Behind the Brands - Oxfam), esta, es solo la cara amable de un activismo ciudadano que está desarrollando corrientes de opinión y tendencias de mercado que son incontrolables por los integrantes del negocio alimentario.

En los EEUU, este año y “salida de la nada”, una sola bloguera (y con la única ayuda de su Blog: Foodbabe.com) ha puesto contra las cuerdas a productos alimentarios de todo tipo, a cadenas de distribución y a cadenas de comida de todo el país.Vani Hari

Al principio, a Vani Hari (así se llama) se la trato con desdén y se inició una campaña de desacredito por el ínfimo contenido científico de sus afirmaciones e informes (lo cual, es cierto) por parte de la industria alimentaria y el establishment mediático norteamericano. Pero esto, irónicamente, no ha hecho sino reforzar su influencia en los consumidores.

Ha sido portada en numerosas publicaciones, ha publicado un libro (The Food Babe Way), su blog es uno de los más visitados del país, imparte conferencias, seminarios y ha comenzado a dar “aprobados” a algunas empresas y productos de su elección.

Si en Europa o en España aparece una Vani Hari (que saldrá), yo quiero ser su amigo…por la cuenta que me trae.

El comprador llama muy temprano (y directamente al móvil del comercial) porque ya está anticipando el cambio de tendencia…

- Buenos días amigo - dice el comprador con su acento inconfundible.

No hace falta que se presente. Ya sabes quién es. Es el típico agente bien informado que ya te ha pillado 2 veces este año.

- Buenos días ¿qué tal estas? ¿Cuánto tiempo sin saber de ti? – Dice el vendedor subiendo el tono al final de la frase con un falso júbilo.

Es la primera línea de defensa. Ya te hueles “la tostada” y le acabas de decir finamente que no es cliente habitual y que, tú, también, sabes que hay un cambio de tendencia en el mercado.

- Dime ¿en qué te puedo ayudar? – Se ofrece amable el vendedor.

- Necesito un camión completo de pepinos.

Se acabaron las formalidades. El comprador va al grano. No hay tiempo que perder.  Si no es este, hay que llamar a otro proveedor antes de que se adelante otro agente.sold2

- Mira, en este momento no tenemos.

- ¡Como que no tenéis! Sois uno de los grandes productores y ¿no tenéis?

El tiempo corre pero hay que insistir. Ya se sabe: “el que no llora no mama”. Vale la pena utilizar el tiempo con todas las artes de persuasión posibles.

- Pero hombre, recuerda que hemos hecho grandes negocios juntos.- Insiste el comprador.

- Recuerda aquella vez que te ayudé cuando te hacía falta. – Persiste en el intento.

Y lo recuerdas. ¡Vaya si lo recuerdas! Sobraban todos los pepinos del mundo y recurriste a todo el mundo.  Este, se llevó un par de camiones, pero a qué precio.

Y sigue con el intento de extorsión moral.

- Hoy me hace falta a mí. No me dejes tirado.

- Si pudiera... te ayudaría pero es que, hoy, de verdad que no hay. –responde el vendedor.

La conversación va subiendo en intensidad y se desarrolla rápidamente (no hay tiempo que perder), hasta que se llegan a las frases que ya son un clásico de nuestro sector (unas muletillas dignas de ser escritas en letras de oro)

 - Hoy no hay ¿Qué quieres que los pinte?

 - Esto no son tornillos. No tenemos un fábrica de tornillos

O la más elaborada pero más peligrosa (no vaya ser que el comprador piense que, encima, te estás cachondeando de él)

 - Lo imposible lo hacemos de inmediato, para los milagros deberás esperar un poco.

El negocio hortofrutícola es de una gran volatilidad, tanto por el lado de la oferta, como de la demanda. Los profesionales del sector tratan de gestionar los picos y los valles de la mejor manera posible pero, en determinadas circunstancias,  la situación se vuelve hiper-competitiva (al estilo de la hiperactividad de las bolsas de valores).

Este caso, ilustra una de las leyes de oro de nuestro negocio: “La Inelasticidad de la Oferta en el Corto Plazo.”

Antes también se llevaban las mentiras piadosas. Pero la tecnología nos ha dejado sin argumentos. Desde que la meteorología se puede comprobar al minuto en internet, nos ha dejado de servir el socorrido: “Te lo juro. Está lloviendo. “

PD: Por cierto, amigo agente… ese día no tenía. Te lo juro. Ya sabes… no son tornillos.

Reconozco que estoy hecho un lío. Soy un ingeniero (y por lo tanto, amante de la verdad científica) que sabe que no se han detectado problemas en la salud humana y animal desde que se introdujeron los alimentos genéticamente modificados (OGMS) en algunos países…Pero, me ha atenazado el miedo. (A este efecto que siento, los impulsores de los OGMs le llaman despectivamente Fear Mongering)

Y si es algo que me pasa a mí, no tengo duda que puede ser generalizado. Y esto implica la segmentación del mercado. Habrá un mercado para gente que no le importe consumir OGMs y otro, para los concernidos con la cuestión.

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Por esta razón, es tan trascedente la reciente decisión de las instituciones de la Unión Europea de permitir a cada Estado miembro la prohibición de cultivo o importación a su territorio de los OGMs que, eventualmente, hayan autorizado las autoridades europeas.(enlace del Blog de Tomás García Azcárate que lo explica mejor)

Con esta decisión, se destruye el principio de unicidad de mercado y se deja en las manos de las autoridades nacionales de cada país la adopción de la regulación de mercado de los OGMs.

En los EEUU, los lobbies ecologistas están presionando para conseguir  la obligatoriedad de etiquetado de aquellos productos sean OGMs o que contengan algún componente con OGMs (conservas, alimentos precocinados, salsas, etc.)

Aunque a ambos lados del Atlántico, como mencionaba antes, se acabará produciendo una segmentación del mercado.

Para el que sepa inglés (aunque se pueden encontrar subtitulados) y quiera indagar más en el tema os propongo dos vídeos que vale la pena ver hasta el último minuto.

Los dos vídeos que están producidos por la organización internacional sin ánimo de lucro TED Talks y abordan el problema de los OGMs desde dos posturas antagónicas.

En el vídeo en contra tenemos la charla de Robyn O'Brien (calificada como la Erin Brockovich de la comida) y en el a favor también la charla de la investigadora y genetista Pamela Ronald.

Ambas charlas son profundamente emocionantes y vistas una tras otra, nos llevan a la perplejidad. Me he emocionado (lagrimita incluida) y convencido de que los transgénicos son lo mejor que le ha pasado a la humanidad en mucho tiempo, para caer en una tremenda motivación para combatir esta lacra que nos quieren hacer ingerir.

Lo dicho estoy hecho un lío…lo único que saco en claro, es que el mercado se segmentará. Al menos, de lo mío (el marketing), sigo entendiendo algo.